Jeff Bezos zwalniając pracowników The Washington Post, osłabił nie tylko markę, ale zniszczył istotę czwartą władzę jako filar demokracji. Zamiast inwestować w społeczną instytucję, przekierowuje zasoby na projekty o niskiej wartości poznawczej, co prowadzi do erozji dziennikarstwa jako niezależnego stróżu władzy.
Jeff Bezos zwalniając niedawno 300 osób z redakcji The Washington Post, nie zabił marki. To byłoby zbyt banalne. Marki umierają codziennie, znikają jak start-upy z prezentacji w PowerPoincie. Bezos zrobił coś znacznie poważniejszego: doprowadził do erozji instytucji społecznej, która przez dekady pełniła funkcję jednego z filarów demokracji liberalnej.
Nie chodzi tu o sentyment do papierowej gazety. Chodzi o to, co kiedyś nazywano „Czwartą władzą”.
Czwarta władza, czyli coś więcej niż content
Kiedy myślimy o aferze Watergate, nie myślimy o „brand awareness” [świadomości marki]. Myślimy o The Washington Post jako o instytucji, która potrafiła przeciwstawić się realnej władzy politycznej. O redakcji, która miała zasoby, cierpliwość i etos, by miesiącami drążyć lokalną historię, aż doprowadziła do upadku prezydenta USA. Watergate nie było viralem. Było procesem.
Symbolicznie utrwalił to film Wszyscy ludzie prezydenta Alana Pakuli (1976) czy Czwarta władza Stevena Spielberga (2017): redakcja jako organizm zbiorowy, a nie zbiór „osobowości medialnych”; dziennikarstwo jako infrastruktura poznawcza demokracji, a nie produkt.
To właśnie taką instytucję w 2013 roku kupował Jeff Bezos. I właśnie taką instytucję – krok po kroku – dziś demontuje.
Runway się skończył, ale nie pieniądze
Zestawienie liczb jest tu bezlitosne i nie wymaga komentarza ideologicznego:
Washington Post:
strata: 77 mln dolarów (2023)
strata: 100 mln dolarów (2024)
odpowiedź właściciela: ponad 300 zwolnień, likwidacja całych działów, amputacja zagranicy, sportu, książek, podcastów, pluralizmu opinii.
Film „Melania” (Amazon):
zakup praw: 40 mln dolarów
promocja: 35 mln dolarów
razem: 75 mln dolarów na projekt o zerowej wartości poznawczej i jednoznacznej funkcji propagandowej.
Te liczby nie mówią o kryzysie finansowym. One mówią o przesunięciu aksjologicznym. O tym, co właściciel uznaje dziś za „warte utrzymywania”.
Od instytucji do eksperymentu
Problem z bosami nowych technologii polega na tym, że myślą kategoriami produktów, nie instytucji. Produkt można „pivotować”, „odchudzić”, „zmonetyzować” albo zamknąć. Instytucji społecznej nie da się zredukować bez skutków ubocznych.Kiedy: zamyka się działy lokalne („a przecież Watergate zaczęło się lokalnie”), likwiduje się zagranicę w imię „efektywności”, usuwa się niewygodne głosy z działu opinii, a jednocześnie inwestuje dziesiątki milionów w narracyjne wygładzanie władzy, to nie mamy do czynienia z restrukturyzacją. To jest zmiana funkcji systemowej.
Markę można odbudować kampanią. Instytucję – tylko czasem, i tylko wtedy, gdy nie zostanie pozbawiona ludzi, pamięci i sensu istnienia. Washington Post był kiedyś miejscem, do którego szło się pracować nie dlatego, że „skalował zasięgi”, lecz dlatego, że był częścią projektu cywilizacyjnego: kontroli władzy przez fakty.
Dzisiejszy paradoks polega na tym, że człowiek, który dysponuje kapitałem pozwalającym utrzymywać gazetę przez stulecia, nie potrafi – albo nie chce – utrzymać jej przez jedną dekadę bez gwarancji politycznego komfortu.
Jeśli Czwarta władza zamienia się w koszt, a propaganda w inwestycję, to nie jesteśmy świadkami kryzysu mediów.
Jesteśmy świadkami zmiany właściciela cywilizacji narracyjnej – i to powinno nas niepokoić znacznie bardziej niż los jednej, nawet najsłynniejszej gazety.
Źródła:
Marcus, R. (2026, February 4). How Jeff Bezos brought down the Washington Post. The New Yorker.
https://www.newyorker.com
A także
Baron, M. (2023). Collision of power: Trump, Bezos, and the Washington Post. New York, NY: Flatiron Books.
Bernstein, C., & Woodward, B. (1974). All the President’s Men. New York, NY: Simon & Schuster.
Cook, T. E. (2005). Governing with the news: The news media as a political institution (2nd ed.). Chicago, IL: University of Chicago Press.
McChesney, R. W. (2015). Rich media, poor democracy: Communication politics in dubious times. New York, NY: The New Press.
Schudson, M. (1995). The power of news. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Prof. Jarosław Płuciennik 