Storytelling to niezwykle istotna umiejętność w dzisiejszym świecie komunikacji. Sztuka opowiadania historii ma na celu nie tylko przekazywanie informacji, ale również angażowanie emocji i przekonywanie odbiorców. Dobry storytelling działa na wielu poziomach – łączy postaci, konflikty, zwroty akcji i zakończenia w spójną, logiczną całość, która łatwo rezonuje z widownią. Jest on powszechnie stosowany w literaturze, filmie, reklamie, a nawet w marketingu cyfrowym. Jego głównym celem jest stworzenie historii, która przyciągnie uwagę, wywoła emocjonalną reakcję oraz pozostanie w pamięci odbiorcy na długo po zakończeniu. Ważne jest, aby dostrzegać czasami całości długiego trwania. Np. debata wyborcza może trwać 90 minut, ale strategie komunikacyjne poszczególnych uczestników debaty widać w całości ich wystąpień.
Każda opowieść składa się z kilku podstawowych elementów: postaci, które niosą fabułę i z którymi odbiorcy mogą się identyfikować; konfliktu, który jest rdzeniem każdej historii, napędzającym akcję i utrzymującym zainteresowanie widza; punktów zwrotnych, które stanowią momenty przełomowe w historii, budując napięcie i prowadząc do rozwiązania, oraz zakończenia, które pozostawia odbiorcę z poczuciem satysfakcji lub refleksji. Niezależnie od tego, czy tworzysz scenariusz filmowy, planujesz kampanię reklamową, czy piszesz powieść, storytelling pozostaje kluczem do skutecznej komunikacji, niezależnie od medium. Kiedyś jakiś polityk powiedział, że nieważne jak się zaczyna, ale jak się kończy. Ech, to tylko częściowa prawda. W storytellingu jak w każdym tekście artystycznym najczulsze elementy tekstu to zarówno początek, jak i koniec. Zatem ważne jest, jak się zaczyna (np. uściskiem dłoni interlokutora), ale też jak się kończy (np. zdecydowanym tonem).
Narracja transmedialna, czyli transmedia storytelling, to zaawansowana forma storytellingu, która rozciąga historię na wiele platform medialnych. Kluczowe jest to, że każda z tych platform oferuje coś unikalnego – nie są to jedynie powtórzenia tego samego wątku, ale jego rozwinięcia i nowe konteksty, które uzupełniają główną narrację. Historia może być opowiedziana częściowo w filmie, kontynuowana w książce, a rozszerzona przez grę wideo czy komiks. Każda platforma wnosi nowe elementy do świata opowieści, co pozwala odbiorcom na jeszcze głębsze zaangażowanie. Transmedia storytelling zachęca widza do aktywnej interakcji z narracją – może on zgłębiać różne wątki, odkrywać nowe postacie i eksplorować świat opowieści na różne sposoby. Doskonałym przykładem narracji transmedialnej jest uniwersum „Gwiezdnych wojen”. Historia zaczęła się od filmów, ale z czasem rozwinęła się o dodatkowe wątki opowiadane w książkach, komiksach, grach wideo czy serialach telewizyjnych, tudzież zabawkach dołączanych do Happy Meala w McDonalds. Każde z tych mediów dodaje nowe informacje, wprowadza postacie i rozwija uniwersum, które dzięki temu staje się bogatsze i bardziej złożone.
Dla studentów kursu Storytelling warto przyjrzeć się nie tylko fikcyjnym narracjom, ale również rzeczywistym przykładom komunikacji, jak np. polityczne debaty. Lingwistyczna analiza Marka Libermana (lingwista z Linguistic Data Consortium, University of Pennsylvania, Philadelphia, USA), opublikowana na łamach „The Economist” 11 września 2024r. (An alternative look at the Trump-Harris debate, in five charts), ukazuje, jak język i ton wypowiedzi mogą kształtować wizerunek polityka w oczach publiczności. Liberman przeanalizował debatę między Kamalą Harris a Donaldem Trumpem, pokazując różnice w ich stylach komunikacyjnych. Wyniki te można odnieść również do zasad storytellingu. Trump mówił szybciej (198 słów na minutę) i dłużej niż Harris, co mogło sugerować próbę dominacji i chęć zapanowania nad debatą. Harris mówiła wolniej (160 słów na minutę), ale używała więcej unikalnych słów, co pozwalało jej na bardziej precyzyjne formułowanie wypowiedzi. Harris używała bardziej zróżnicowanego języka – potrzebowała 4000 słów, aby osiągnąć 1000 unikalnych wyrazów, podczas gdy Trump potrzebował aż 6000 na 1000 unikalnych wyrazów. Bogatszy język może być postrzegany jako bardziej elokwentny, precyzyjny i przemyślany, co w storytellingu często przekłada się na wiarygodność postaci. Jednak samo to nie musi przekładać się na sukces komunikacyjny. Jeśli idzie o tempo mówienia, to szybsze tempo mówienia może być interpretowane jako przejaw pewności siebie lub chęci dominacji w debacie. Co więcej, Trump jest znany z tego, że potrafi, mówiąc niejako bardziej potocznie, mniej precyzyjnie, czasami mętnie, przykuwać długo uwagę, mimo „kręcenia się w kółko”, „wracania do tego, co już było”. Sugeruje to, że Harris była bardziej precyzyjna i świadoma w doborze języka, co mogło wpływać na jej postrzeganą elokwencję i skuteczność komunikacyjną. Jednak samo to nie musi przekładać się na większą wiarygodność, bo Trump powtarzając frazy: „oni jedzą koty, oni jedzą naszych milusińskich…” wbija się odbiorcy w pamięć, choćby było to nawet groteskowe.
Warto też zwrócić uwagę na wybór słów, ponieważ Trump częściej używał zaimka „oni”, co sugeruje strategię „my kontra oni” – klasyczny sposób budowania konfliktu w narracji, który potrafi angażować emocje odbiorców. Harris natomiast stawiała na słowa takie jak „Ameryka” i „praca”, które budowały bardziej inkluzywny, pozytywny przekaz. Analiza tonacji ujawnia, że tonacja głosu kandydatów miała znaczenie w odbiorze emocjonalnym. Trump w miarę trwania debaty wykazywał większą zmienność tonacji, szczególnie podczas poruszania kontrowersyjnych tematów (atak na Kapitol) oraz pod koniec debaty. Harris natomiast zakończyła debatę w sposób opanowany, co mogło sugerować pewność siebie i kontrolę nad sytuacją. Harris zaczęła pewnie i zakończyła jak prokurator mowę oskarżycielską.
Analiza Libermana pokazuje, że każda forma komunikacji – nawet polityczna debata – ma swoje zasady narracyjne. Od budowy zdań, przez tempo mówienia, po tonację głosu – wszystkie te elementy kształtują percepcję i emocje odbiorców. W storytellingu kluczowe jest zrozumienie, że każda decyzja językowa ma swoje konsekwencje dla odbioru opowieści. To właśnie te subtelne aspekty sprawiają, że historie mają moc oddziaływania i wpływu na ludzi. W polityce, podobnie jak w storytellingu, chodzi o wywoływanie emocji, przekonywanie do swoich racji i budowanie relacji z odbiorcami. Każdy z kandydatów zastosował odmienną strategię językową, co wpłynęło na ich postrzeganie przez opinię publiczną.
Dla studentów Storytellingu, kluczowe jest zrozumienie, że niezależnie od medium – czy to debata, książka, film, czy kampania reklamowa – fundamenty opowiadania historii pozostają niezmienne. Kluczem do sukcesu jest świadome kreowanie narracji, która angażuje odbiorcę, niezależnie od platformy, na której jest prezentowana. Storytelling to sztuka, która rozwija się na różnych poziomach i przez różne media. Wykorzystanie transmedia storytellingu pozwala na stworzenie złożonych, wielowarstwowych historii, które angażują odbiorcę na wielu poziomach. Lingwistyczna analiza debaty politycznej również pokazuje, jak wybór słów i sposób mówienia wpływają na odbiór komunikatu.
Ale też transmedialność ujawniła się natychmiast w tym, że krótko po debacie Taylor Swift umieściła wpis na Instagramie ilustrowany swoim wystudiowanym portretem z pięknym kotem i podpisem „Bezdzietna kociara”. Wpis był jednoznacznym opowiedzeniem się za Kamalą Harris, ale jednocześnie jest ciągiem dalszym fatalnie odebranej teorii spiskowej Trumpa na temat imigrantów zjadających koty i psy amerykańskich właścicieli. Tak to właśnie jesteśmy zanurzeni po uszy w transmedialnych opowieściach.
PS. 14 września 2024 zmieniona wersja tego wpisu ukazała się w Gazeta Wyborcza
Prof. Jarosław Płuciennik 