Jarosław Płuciennik
Z cyklu: Obserwatorium Nordyckie
Z cyklu: Obserwatorium retoryki i komunikacji
25 sierpnia 2026
Nowy wpis z cyklu Obserwatorium Nordyckie: „Lisek kontra trzmiel, czyli komu wolno sprzedawać przeszłość”.
Studium przypadku z trwającej szwedzkiej kampanii wyborczej: Fjällräven żąda od Szwedzkich Demokratów zmiany kroju pisma, który uznaje za „niemal identyczny” z firmowym Arctic Fox. Analizuję ten spór jako kolizję dwóch porządków: ochrony identyfikacji wizualnej marki i swobody komunikacji politycznej — a głębiej jako walkę o zawłaszczenie wspólnej pamięci. Ramy: „Retrotopia” Zygmunta Baumana, mit Bullerbyn i Bullerbü-Syndrom, typografia jako nośnik pamięci zbiorowej.
Materiał pomyślany także jako studium przypadku dla studentów dziennikarstwa i projektowania komunikacji: slogan, paleta, liternictwo i maskotka jako rozkładalne części technologii retrotopijnej.
Na trzy tygodnie przed szwedzkimi wyborami (13 września) wybuchł spór, który na pierwszy rzut oka wygląda na anegdotę z działu marketingu, a w istocie jest jednym z ciekawszych kulturoznawczych przypadków tego sezonu. Firma Fjällräven — ta od kultowego plecaka Kånken i zwiniętego w kłębek lisa polarnego w logo — zażądała od Szwedzkich Demokratów zmiany czcionki w kampanii wyborczej. Jak ujawnił „Expressen” (25 sierpnia 2026), firma najpierw wysłała latem list do biura partii, a gdy ten pozostał bez odpowiedzi, wynajęła kancelarię Westerberg & Partners. Pełnomocnik firmy Henrik Wistam pisze wprost: krój pisma kampanii SD jest „niemal identyczny” z firmowym krojem Arctic Fox, partia ma go zmienić najpóźniej do 1 września — a więc w samym środku kampanii — inaczej firma zastrzega sobie kroki prawne. Sekretarz partii Mattias Bäckström Johansson skwitował to jednym słowem: „Trams” — „bzdury”, „nonsens”. „Mamy różne czcionki, różne kolory, działamy w zupełnie innych branżach, wiele firm używa podobnego liternictwa — a poza tym szkoda pieniędzy akcjonariuszy na politykę”.
Kopia materiału publikowanego w cytowanym tu wydaniu Expressen będącego ilustracją kampanii propagandowej SD. („robimy ze Szwecji znów Szwecję”)
Żeby zrozumieć, o co naprawdę idzie ta gra, trzeba cofnąć się do genezy obu znaków. Fjällräven założył w 1960 roku Åke Nordin z Örnsköldsviku — czternastolatek, któremu na wędrówce po górach Västerbotten uwierał źle skonstruowany plecak, i który później, już jako przedsiębiorca, uszył w piwnicy pierwszy komercyjny plecak ze stelażem. Logo powstało w kuchni sztokholmskiego sklepu Friluftsmagasinet: Nordin z Erlandem Westerbergiem i Nilsem Hillmanem szkicowali lisa na pomiętej serwetce, a do nazwy firmy wybrali krój Frankfurter — okrągłe, miękkie, blokowe litery, które grafik Kjell Olsson uznał za idealnie dopasowane do zwiniętego zwierzaka. To liternictwo okazało się tak trwałe, że po półwieczu firma go nie wymieniła, lecz jedynie odrestaurowała: Göran Söderström ze studia Letters from Sweden zaprojektował na bazie Frankfurtera firmowy krój Arctic Fox. Co więcej: flagowy Kånken z 1978 roku Nordin opracował we współpracy ze szwedzkim ruchem skautowym, w odpowiedzi na doniesienia o wadach postawy u dzieci noszących modne wtedy torby na ramię. Miękka typografia, troska o dziecięcy kręgosłup, folkhem (dom ludu) w wersji materialnej — to wszystko jest wpisane w DNA tej marki i chronione rejestracjami w szwedzkim urzędzie patentowym, bo Fjällräven słynie z bezkompromisowej obrony swojej identyfikacji wizualnej i „brandu”.
Warto dodać, że zarówno znak, jak i liternictwo Fjällräven są w Szwecji niemal wszechobecne. To jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek nordyckich — porównywalna z Ikeą czy Wasą — z tą różnicą, że plecaki, kurtki i akcesoria Fjällräven funkcjonują bezpośrednio w przestrzeni publicznej: w szkołach, autobusach, na uniwersytetach, w parkach i na górskich szlakach. Nie jest to więc wyłącznie logo na produkcie, lecz część codziennego pejzażu wizualnego Szwecji.
Po drugiej stronie mamy kampanię, którą Sverigesdemokraterna — partia wywodząca się z radykalnej prawicy, dziś jedna z głównych sił szwedzkiej polityki — zaprezentowali w czerwcu: plakaty w stylistyce retro, obiecujące uczynić „Sverige till Sverige igen” (Szwecję zrobimy ponownie Szwecją), z zaokrąglonym, pogrubionym liternictwem i z nowym bohaterem — naiwnie, po dziecięcemu narysowanym trzmielem z literami SD na skrzydłach. Szef komunikacji partii Joakim Wallerstein mówił otwarcie, że celem jest wywołanie nostalgii za „bezpiecznym i szczęśliwym dzieciństwem z dawnych lat”; dla niego samego to początek lat 80., ale — jak dodał — to zależy, kiedy kto się urodził. Dodajmy, że oficjalne wzornictwo SD operuje od początku na motywach niebieskich kwiatów. Trudno o bardziej podręcznikową deklarację inżynierii retrotopijnej: przeszłość nie jest tu żadną konkretną przeszłością, lecz ruchomym ekranem, na który każdy wyborca ma wyświetlić własne dzieciństwo.
Z punktu widzenia partii argument nie jest całkiem pozbawiony intuicyjnej siły: zaokrąglone, retro liternictwo nie należy przecież wyłącznie do jednej marki, a estetyka nostalgii krąży dziś swobodnie między reklamą, popkulturą i polityką. Właśnie dlatego spór jest interesujący — nie rozgrywa się wokół prostego kopiowania znaku, lecz wokół trudniejszej do uchwycenia strefy skojarzeń.
Zygmunt Bauman w „Retrotopii” (2017) opisał ten mechanizm precyzyjnie: gdy wiara w lepszą przyszłość się wyczerpuje, energia utopijna nie znika, lecz zmienia wektor — zaczynamy projektować idealne społeczeństwo wstecz, w przeszłość wyobrażoną, „prawdziwą lub domniemaną”. Można pisać w tym kontekście o rosyjskiej kulturze wojennej (retrotopia i postpamięć potrafią być paliwem imperialnej przemocy), ale przypadek szwedzki pokazuje wariant łagodniejszy w formie i przez to podstępniejszy: retrotopię w wersji pastelowej, dziecięcej, z trzmielem zamiast pancerza (u Baumana jest to rodzaj retrotopii nazywany nostalgią za powrotem do łona). Estetyka ma tutaj funkcję, której polityka wolałaby nie wykonywać wprost. Wiceprzewodniczący partii Henrik Vinge zapewniał przecież równolegle, że kurs na zaostrzanie polityki migracyjnej i karnej pozostaje bez zmian — tyle że „celem nie jest twarde społeczeństwo”, lecz ochrona „miękkich wartości”. Miękki krój pisma staje się więc materialnym nośnikiem tej deklarowanej miękkości: podobnie jak pastelowe kwiaty, dziecięca maskotka i przyrodnicze skojarzenia z lisem polarnym.
I tu wracamy do Bullerbyn. Pisałem w lutym zeszłego roku — po strzelaninie w Örebro i po piosence Simona Supertiego „Bullerbyn är död” — że Lindgrenowska wioska stała się szwedzkim mitem narodowym, a w Niemczech wręcz nazwą syndromu (niem. Bullerbü-Syndrom): wyidealizowanego obrazu Szwecji jako krainy ładu, spokoju i prostych radości. Superti ogłaszał śmierć tego mitu; kampania SD ogłasza jego zmartwychwstanie — pod warunkiem oddania władzy tym, którzy obiecują wskrzeszenie. Polskiego czytelnika nie trzeba długo przekonywać, że dzieciństwo bywa polityczną walutą. Nasza kultura zna ten mechanizm od dwustu lat z inwokacyjnego „kraju lat dziecinnych”, co „zawsze zostanie święty i czysty jak pierwsze kochanie”: dzieciństwo jako jedyna ojczyzna, do której powrót jest niemożliwy — i właśnie dlatego politycznie bezcenna, bo nierozliczalna. Żaden rząd nie odda nikomu jego ósmych urodzin, więc obietnica jest z definicji niefalsyfikowalna. W Polsce w okresie zaborów i utraty państwowości brzmiało to inaczej:
„Litwo! Ojczyzno moja! ty jesteś jak zdrowie: Ile cię trzeba cenić, ten tylko się dowie, Kto cię stracił. (…) Kraj lat dziecinnych! on zawsze zostanie Święty i czysty jak pierwsze kochanie (…)” (Mickiewicz, Pan Tadeusz, 1834, ks. 1)
Spór o czcionkę jest w tym układzie sporem o środek produkcji nostalgii. Typografia to najdyskretniejszy z nośników pamięci zbiorowej: nie czytamy jej, tylko ją czujemy. Chodzi nie tylko o ogólne wrażenie „miękkości”, lecz o zestaw podobnych sygnałów wizualnych: ciężkie, zaokrąglone litery, dziecięco-retro charakter, brak ostrych krawędzi i przyjazną masywność formy. Zaokrąglone litery Fjällräven przez sześć dekad obrastały skojarzeniami — las, harcerstwo, tornister, szkolna wycieczka, opiekuńcze państwo dbające o dziecięce plecy. Partia o radykalno-nacjonalistycznych korzeniach nie potrzebuje kraść lisa; wystarczy pożyczyć aurę liter, a skojarzenia przyjdą same, na koszt firmy. Fjällräven rozumie to doskonale i dlatego reaguje tak ostro: nie o plagiat tu chodzi, lecz o skażenie asocjacyjne, o to, że znaczenia płyną kanałem typograficznym w obie strony. Marka, której misją jest inspirowanie świata — całego świata, nie narodu — do wędrowania z naturą, która sprzedaje w kilkudziesięciu krajach, produkuje w Azji i finansuje ratowanie realnego, krytycznie zagrożonego lisa polarnego, nie może sobie pozwolić na to, by jej litery firmowały program „Szwecja ma ponownie być Szwecją”. Obie strony sprzedają szwedzkość, ale są to produkty nawzajem się wykluczające: szwedzkość eksportowa, otwarta i inkluzywna kontra szwedzkość jako mur. Ironii dopełnia trzmiel: organizacja Naturskyddsföreningen wystawiła partii posługującej się uśmiechniętym owadem „czerwone światło” za politykę nieprzyjazną pszczołom.
Dla moich magistrantów z dziennikarstwa i projektowania komunikacji jest w tym przypadku gotowe seminarium. Po pierwsze: typografia nigdy nie jest neutralna — SD przekonało się o tym boleśnie już raz. W 2012 roku publiczne radio w Szwecji poświęciło audycję z cyklu „Typo” załącznikowi do partyjnego budżetu, którego stronę tytułową złożono gotyzującym krojem Old English; redaktorka naczelna branżowego „Cap & Design” skomentowała wtedy, że taki krój na dokumencie akurat tej partii budzi natychmiastowe skojarzenia z nazizmem. Partia tłumaczyła się przypadkiem — zmęczony działacz, nocna korekta, nieprzemyślany wybór z listy fontów — ale lekcja została odrobiona aż nadto starannie. Obecna strategia jest dokładnym odwróceniem tamtej wpadki: od twardej, gotyckiej fraktury do miękkiego, dziecięcego pisma. I właśnie ta zamiana biegunów jest najciekawsza analitycznie — oba kroje mówią przecież o przeszłości, tylko o innej i innym tonem: tamten o przeszłości jako hierarchii i grozie, ten o przeszłości jako przytulności. Po drugie: krój pisma jest własnością intelektualną i aktywem strategicznym. Spór Fjällräven kontra SD jest więc modelowym studium napięcia między ochroną identyfikacji wizualnej marki a swobodą komunikacji politycznej. Pytanie brzmi nie tyle, czy można posiadać „miękkość”, ile czy można chronić zespół skojarzeń, które przez dekady narosły wokół konkretnego znaku, kroju pisma i stylu wizualnego. Po trzecie wreszcie: retrotopia jest technologią komunikacyjną, którą można rozłożyć na części — slogan, paleta, liternictwo, maskotka — i każdą z tych części zbadać osobno pod kątem tego, jaką przeszłość symuluje i czyim kosztem.
Dlatego ten spór nie dotyczy wyłącznie podobieństwa liter, lecz granic zawłaszczania wspólnej pamięci przez komunikację polityczną.
Wynik sporu poznamy pewnie po wyborach, o ile w ogóle trafi on na wokandę. Ale jedno widać już teraz: w Szwecji roku 2026 najcenniejszym zasobem politycznym nie jest przyszłość, tylko dzieciństwo — a o prawa autorskie do dzieciństwa upomniał się producent plecaków.
Źródła:
M. V. Karlsson, „Fjällrävens krav på SD: byt typsnitt”, Expressen, 25.08.2026; SVT Nyheter o nowej identyfikacji SD (Landsdagarna, listopad 2025); The Local, „Sweden Democrats launch retro election campaign”, 23.06.2026; Flamman o trzmielu i ocenie Naturskyddsföreningen (maj 2026); materiały Fjällräven o historii logo i kroju Arctic Fox (Letters from Sweden); Z. Bauman, „Retrotopia”, 2017. Zob. też na tym blogu: „Kultura Szwecji: Bullerbyn jako symbol” (12.02.2025) oraz J. Płuciennik, P. Sikora-Krizhevska, „Kultura, retrotopia, «tylda»…”, „Zagadnienia Rodzajów Literackich” 2022/1.
